ทีวีสุดท้าทาย! คนดูสตรีมมิ่ง มากกว่าทีวี เม็ดเงินโฆษณา 6M/67 ที่ 50.13% ติดลบ 2%
หุ้นวิชั่น - ภูมิทัศน์สื่อไทยในปี 2568 เป็นปีที่มาพร้อมกับโอกาสและความท้าทายใหม่ ๆ โดยเฉพาะการเติบโตของคอนเทนต์และอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทาง (Niche Content and Influencer) ท่ามกลางการแข่งขันคึกคักของวงการสตรีมมิ่งที่ผู้ให้บริการจากต่างประเทศเข้ามานำเสนอคอนเทนต์ระดับโลกและผู้ผลิตคอนเทนต์ไทยที่ก้าวข้ามขนบการนำเสนอแบบเดิม ๆ สวนทางกับสื่อทีวีที่แม้ว่าจะใช้ความพยายามปรับตัวเพียงใดก็ตาม แต่งบโฆษณาและผู้ชมต่างก็หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ผู้ให้บริการด้านมีเดียอินเทลลิเจนซ์ ได้เผยแพร่รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2567-2568 (Thailand Media Landscape 2024-2025) ซึ่งชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวงการสื่อ จากมุมมองเชิงลึกของผู้เชี่ยวชาญในด้านวิชาการ โซเชียลมีเดีย สื่อมวลชน ธุรกิจ พอดคาสต์ และอินฟลูเอนเซอร์ ความนิยมในคอนเทนต์เฉพาะทางเปิดโอกาสให้อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์กลุ่มนี้สามารถต่อยอดผลงานในโลกออนไลน์ไปสู่กิจกรรมออฟไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากฐานผู้ติดตามคอนเทนต์ประเภทนี้เป็นกลุ่ม Niche ที่มีจำนวนไม่นิด และยังมีความผูกพันที่แน่นแฟ้นกับอินฟลูเอนเซอร์ ความ Niche ที่ได้รับความนิยมมีทั้งคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ครอบครัว ประวัติศาสตร์ การเงิน การพัฒนาตนเอง และข่าว โดยเฉพาะคอนเทนต์สายข่าว News Creator ได้กลายเป็นความท้าทายของสื่อมืออาชีพ เนื่องจากมีผู้ติดตามไม่น้อยไปกว่ากัน อย่างไรก็ดี จรรยาบรรณและการตรวจสอบข้อเท็จจริงยังคงเป็นประเด็นที่น่าเป็นห่วงสำหรับอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์กลุ่มนี้ ส่วนโซเชียลมีเดียนั้นได้กลายเป็นขุมทรัพย์ในการสร้างรายได้ที่สูงขึ้น โดยเฉพาะติ๊กต๊อก (TikTok) ที่ก้าวเข้าสู่โลกอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว พร้อมกับข้อได้เปรียบในฐานะที่บนแพลตฟอร์มมีคอนเทนต์ที่คนดูชื่นชอบและยังเป็น Marketplace ที่สามารถซื้อ-ขายสินค้าออนไลน์ควบคู่กันไปด้วย นับว่าถูกกับจริตผู้บริโภคคนไทยที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์เป็นอย่างยิ่ง ดังจะเห็นได้จากสถิติของ Priceza.com ที่ระบุว่า ติ๊กต๊อกก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอันดับ 3 ของไทย โดย 71% ของผู้ใช้ซื้อสินค้าทันทีขณะรับชมคอนเทนต์ สำหรับสื่อม้ามืดที่น่าจับตา ได้แก่ พอดคาสต์และวิดีโอพอดคาสต์ โดยข้อมูลเดือนสิงหาคม 2567 ของแอปสตรีมมิงเพลงยอดนิยมอย่างสปอติฟาย (Spotify) พบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2567 จำนวนการผลิตรายการพอดคาสต์ในประเทศไทยเติบโตขึ้นถึง 81% สะท้อนให้เห็นถึงความสนใจอย่างมากจากทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์และผู้ฟัง เนื่องจากเป็นสื่อต้นทุนต่ำ ผลิตได้ง่ายและเร็ว อีกทั้งยังสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่เลือกฟังรายการที่ตนเองชื่นชอบไปพร้อมกับการทำกิจกรรมอื่น ๆ ได้ ในทางกลับกัน สื่อที่ต้องติดตามกันต่อไปคือทีวี ว่าจะฝ่าความท้าทายจากสื่อข้างต้นที่กล่าวมาทั้งหมดได้อย่างไร การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้เห็นได้ชัดจากตัวเลขเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มของนีลเส็น โดยในเดือนพ.ย. 2566 มีคนดูผ่านทีวี 58% และดูผ่านสตรีมมิ่ง 42% แต่เพียงปีเดียวสถานการณ์พลิกผัน สตรีมมิ่งในปี 2567 พุ่งขึ้นเป็น 53% ทิ้งให้การรับชมผ่านทีวีเหลือเพียง 47% กระแสการรับชมผ่านสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้นนี้ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีร่วงลงเรื่อย ๆ ข้อมูลจากนีลเส็นชี้ว่า ในช่วงม.ค.-ก.ค. 2567 มูลค่าโฆษณาทางทีวีอยู่ที่ 33,875 ล้านบาท คิดเป็น 50.13% ของงบโฆษณาทั้งหมด 67,579 ล้านบาท แม้จะยังครองแชมป์สื่อที่ได้งบโฆษณาสูงสุด แต่กลับหดตัวลง 2% ตรงข้ามกับภาพรวมงบโฆษณาที่เติบโต 2% เมื่อย้อนดูสถิติตลอด 10 ปี (2557-2566) จากเอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (AGB Nielsen Media Research) จะเห็นได้ชัดว่างบโฆษณาทีวีร่วงลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะนับจากปี 2559 ที่เริ่มดิ่งลงอย่างเห็นได้ชัด แม้สัดส่วน 50.13% จะดูเป็นตัวเลขที่สูง แต่คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดียบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ได้ให้มุมมองในงานเสวนา “1 ทศวรรษทีวีดิจิทัล” ว่า เมื่อ 10 ปีที่แล้วอยู่ที่ 65% แต่ปัจจุบันลดลงมาเหลือ 50% ถึงแม้จะบอกว่าแค่ 15% แต่มันก็เป็นตัวเลขที่มหาศาลเหมือนกันในมุมมองของเม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามาทีวี" ท้ายที่สุดที่จะไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ที่ผลสำรวจโดย Vero ชี้ว่า นักข่าวไทย 95% มีทัศนคติเชิงบวกต่อการใช้ AI ในวงการสื่อ ในขณะที่สำนักข่าวและสถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ ได้นำ AI มาประยุกต์ใช้ในหลากหลายรูปแบบ ทั้งผู้ประกาศข่าว AI และระบบ Text-to-Speech ปี 2568 จะเป็นอีกปีที่สื่อดั้งเดิมต้องเร่งปรับตัวรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ส่วนผู้ที่สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะทางของผู้บริโภคจะมีโอกาสเติบโตสูง ที่มา https://www.dataxet.co/media-landscape/2025-th