หุ้นวิชั่น – KResearch ส่องยอดขายขนมขบเคี้ยว 50,400 ล้านบาท หรือโต 2% ชี้ปังกรอบ – บิสกิตมาแรงค้าปลีกหนุน ฟากผู้บริหาร SNNP “วิโรจน์ วชิรเดชกุล” ฉายภาพธุรกิจปี 68 ติดเครื่องวิ่งต่อ เล็งอัดงบการตลาดกระตุ้นยอดซื้อ โบรกลุ้นโค้งท้ายกลับมา New High เคาะราคาเหมาะสม ณ สิ้นปี 68 ที่ 20.80 บาท
ทีมข่าวหุ้นวิชั่น รายงาน บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด (KResearch) ปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวไทยคาดอยู่ที่ 50,400 ล้านบาท หรือโต 2% ชะลอจากปี 2567 ที่โต 6% โดยกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งเป็นตลาดหลักจะโตได้ไม่มากที่ราว 1.4% ตามจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวและจำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอที่เติบโตชะลอ รวมถึงจำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลง
ขณะที่ยอดขายขนมขบเคี้ยวกลุ่มที่เติบโตได้สูงกว่าภาพรวมตลาดในปี 2568 คือ กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่โต 2.7% แรงหนุนจากความเป็นเมืองและจำนวนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เพิ่มขึ้น และกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดโต 2.4% จากเทรนด์การบริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น
ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย คือ กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดราว 51% ตามมาด้วยกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต 36% และกลุ่มขนมที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช 13%
ผู้บริโภคมักจะบริโภคขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาทำกิจกรรมท่องเที่ยวหรือสังสรรค์ร่วมกับผู้อื่นเป็นหลัก หรือ “We Time” คิดเป็น 54% ของเวลาทั้งหมดที่บริโภคขนมขบเคี้ยว และอีก 46% จะบริโภคในเวลาที่ใช้อยู๋กับตัวเองหรือ “Me Time”
ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศมีการแข่งขันสูง ทั้งจากจำนวนผู้เล่นมากรายและสินค้าที่เข้ามาเพิ่มเติม โดยปัจจุบันผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีจำนวนมากกว่า 590 ราย (เฉพาะนิติบุคคลจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า) และด้วยอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ของตลาดขนมขบเคี้ยวที่สูงราว 20-35% ส่วนหนึ่งมาจากราคาวัตถุดิบที่เป็นสินค้าเกษตรที่มีราคาไม่สูง ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดี จึงจูงใจให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดจำนวนมาก และทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันรุนแรง (Red Ocean)
ทั้งนี้ การแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด ไม่อยู่นิ่ง มีการคิดค้นนวัตกรรม/ความสร้างสรรค์ ด้วยการออก รสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์และตลาดยังเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ อีกทั้งผู้เล่นรายใหญ่ยังบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ จึงสามารถจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการบริโภค ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กจะแข่งขันในตลาดได้ยากกว่า แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด เช่น ขนมหวาน ติ่มซ่า เฟรนช์ฟรายส์ ลูกชิ้น เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวเติบโตได้จำกัดตามการเพิ่มความถี่ในการบริโภคที่ทำได้ยาก ทำให้ผู้เล่นบางรายมักทำการตลาดเพื่อดึงดูดและสร้างสีสันในการกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่น เช่น ออกของสะสมอย่างการ์ดเกม ซึ่งเป็นที่นิยม รวมถึงเหรียญ สติกเกอร์ และตุ๊กตา เป็นต้น
ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2563-2566 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์เติบโตเฉลี่ยกว่า 8% ต่อปี และในช่วง 10 เดือนแรกปี 2567 โตถึง 11% ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2566 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยหดตัวเฉลี่ย 0.5% ต่อปี และแม้ในช่วง 10 เดือนแรกปี 2567 จะพลิกโตเป็นบวกที่ 7% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมาก อีกทั้งยังมีราคาถูก จะเป็นปัจจัยกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย
กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด เป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วยมันฝรั่งทอดกรอบและขนมขบเคี้ยวประเภทต่างๆ โดยในปี 2568 คาดว่ายอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดจะขยายตัวที่ 1.4% ชะลอจาก 4.2% ในปี 2567 (รูปที่ 5) ทั้งนี้ แม้จะเป็นกลุ่มที่เติบโตได้น้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ด้วยขนมกลุ่มนี้มีลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) หรือพลังของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สูง จึงช่วยหนุนและรักษาระดับยอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ที่สุดในตลาดขนมขบเคี้ยว สะท้อนจากมันฝรั่งทอดกรอบของผู้เล่นรายใหญ่ ได้ถูกจัดอันดับให้เป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2567
กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด
คาดว่าจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 ตามการขยายตัวของจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยทั้งคนไทยและคนต่างชาติ แต่คงมีแนวโน้มเติบโตช้าลงจากฐานที่สูงในปี 2567 ทั้งนี้ ในช่วง 9 เดือนแรกปี 2567 จำนวนคนไทยเดินทางท่องเที่ยวเติบโตที่ 9.4% ขณะที่จำนวนคนต่างชาติเดินทางท่องเที่ยวเติบโตสูงถึง 22.9% โดยมีค่าใช้จ่ายในหมวดอาหารและเครื่องดื่มซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 23% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคมักนิยมบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไปพร้อมกับการสตรีมวิดีโอและการมีอีเวนต์ใหญ่ ซึ่งในปี 2568 จำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอของไทยเพื่อรับชมภาพยนตร์ รายการทีวี วิดีโอ YouTube และการถ่ายทอดสด เช่น กีฬา เพลง เป็นต้น มีแนวโน้มเติบโตแต่คงชะลอลง ประกอบกับในอีกด้านหนึ่ง ด้วยจำนวนอีเวนต์ใหญ่ในปี 2568 ที่ลดลงเหลือเพียงกีฬาซีเกมส์ช่วงปลายปี เทียบกับปี 2567 ที่มีทั้งกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร ทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวกลุ่มนี้เติบโตได้ไม่มาก ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการจัดฟุตบอลโลกจะช่วยหนุนการบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดของไทยให้เพิ่มขึ้นราว 2 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันที่ไม่มีการจัดฟุตบอลโลก
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของวัตถุดิบซึ่งเป็นต้นทุนการผลิตหลักราว 30% ของต้นทุนการผลิตรวม โดยในปี 2568 ราคาวัตถุดิบหลักอย่างมันฝรั่งมีแนวโน้มปรับสูงขึ้น ทำให้ต้นทุนของธุรกิจเพิ่มขึ้น จึงลดโอกาสในการทำการตลาดของธุรกิจเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น การทำโปรโมชั่น (รางวัล ส่วนลด) สะท้อนจากค่าใช้จ่ายในการขายที่ลดลง ซึ่งสวนทางกับราคาวัตถุดิบทำให้การแข่งขันด้านราคาทำได้อย่างจำกัด
กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต
ประกอบด้วยขนมปังกรอบและบิสกิต (แครกเกอร์ คุกกี้ และเวเฟอร์) โดยในปี 2568 คาดว่ายอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะขยายตัวที่ 2.7% ชะลอจาก 8.7% ในปี 2567 ขนมปังกรอบและบิสกิตคาดว่าจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 จากแรงหนุนของความเป็นเมือง ซึ่งมีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทนมื้ออาหารหลัก สะท้อนผ่านจำนวนคนในเมืองของไทยที่เพิ่มขึ้นในปี 2563-2566 เป็น 37.6 ล้านคน จากปี 2559-2562 ที่ 35.2 ล้านคน (ข้อมูลจาก Our World in Data)สอดคล้องกับปริมาณขายขนมปังกรอบและแครกเกอร์ที่เพิ่มขึ้นเป็น 8.5 หมื่นตัน จาก 8.3 หมื่นตัน
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยมักซื้อขนมปังกรอบและบิสกิตผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นหลัก โดยเฉพาะในไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อที่มีสัดส่วนสูงถึง 56% ของช่องทางขายทั้งหมด
อย่างไรก็ดี ตลาดขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการในปี 2568 ที่มีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นตามราคาตลาดโลก จากการคาดการณ์ของ World Bank โดยเฉพาะราคาน้ำตาล คาดเพิ่มขึ้น 2.2% และราคาเนยคาดเพิ่มขึ้น 6.4% ซึ่งจะกระทบทิศทางการทำการตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น
กลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช
ประกอบด้วยขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อปลา/ปลาหมึก/กุ้ง/หมู/ไก่ และถั่ว โดยในปี 2568 คาดว่ายอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะขยายตัวที่ 2.4% ชะลอจาก 5.6% ในปี 2567
ขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 จากแรงหนุนของกระแสรักสุขภาพมากขึ้น เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง ซึ่งแม้ขนมกลุ่มสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืชจะมีปริมาณโซเดียมใกล้เคียงกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในน้ำหนักที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการขนมกลุ่มสาหร่ายรายใหญ่ได้ลดโซเดียมลง 50% ขณะที่ขนมกลุ่มมันฝรั่งทอดรายใหญ่ลดโซเดียมลง 30% ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันมาบริโภคขนมกลุ่มสาหร่ายทดแทนมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ความต้องการขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืชของคนต่างชาติที่ซื้อเป็นของฝาก โดยเฉพาะสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม จะมีแนวโน้มเติบโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติเดินทางท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝาก ซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติราว 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา)
ขณะที่ผู้ประกอบการในห่วงโซ่ขนมขบเคี้ยวไทยอยู่ที่ในตลาดหลักทรัพย์ ประกอบไปด้วย BJC CHAO CH KCG NSL PM SNP SNNP SORKON TKN TU
นายวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP ผู้นำด้านเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวในประเทศไทย เปิดเผยกับทีมข่าวหุ้นวิชั่นว่า คาดว่าตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2568 จะเติบโตต่อเนื่องจากปี 2567 โดยประมาณ 3-5% ขึ้นอยู่กับแต่ละกลุ่มสินค้า ขณะที่ภาพรวมในปี 2567 SNNP ยังคงเติบโตได้ดี โดยเฉพาะในกลุ่มเจเล่พร้อมดื่ม และเบนโตะ ซึ่ง SNNP มีส่วนแบ่งการตลาด (มาร์เก็ตแชร์) ในกลุ่มเบนโตะสูงถึง 70% ส่วนกลุ่มเจเล่พร้อมดื่ม บริษัทสามารถผลักดันการเติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญ
สำหรับแผนการตลาดในการจำหน่ายขนมขบเคี้ยวในปี 2568 บริษัทจะดำเนินการตลาดแต่ละแบรนด์เพื่อกระตุ้นการบริโภคและการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปี 2567 โดยทั่วไป สินค้าที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงหรือได้รับความนิยมมักจะต้องใช้งบประมาณในการโฆษณาเพื่อส่งเสริมการตลาดและกระตุ้นยอดขาย ขณะที่กลยุทธ์การตลาดในแต่ละกลุ่มสินค้าอาจแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับการเจาะตลาดและกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้น ๆ เบื้องต้นบริษัทวางงบการตลาดปี 2568 ไว้ไม่เกิน 3% ของยอดขาย
บริษัทคาดว่าเป้าหมายการเติบโตในปี 2568 จะอยู่ในช่วงตัวเลข 2 หลัก (Two-Digit Growth) โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการจัดทำแผนการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ด้านบริษัทหลักทรัพย์ หยวนต้า (ประเทศไทย) จำกัด ระบุในบทวิเคราะห์ว่า คาด SNNP กำไรใน 4Q67 คาดกลับมาทำ New High อีกครั้ง
คาดกำไรปกติใน 4Q67 ของ SNNP เบื้องต้นอยู่ในกรอบ 170-180 ล้านบาท กลับมาทำ New High ได้อีกครั้ง หนุนจาก 1) การเข้าสู่ช่วง High season ของทั้งไทยและต่างประเทศ รวมถึงการได้รับอานิสงส์เชิงบวกจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐฯ ที่เข้ามาช่วยหนุนกำลังซื้อของผู้บริโภคในช่วงท้ายปี 2) คำสั่งซื้อในเวียดนามที่คาดจะสามารถเห็นการฟื้นตัว QoQ ได้ หนุนจากการปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าที่เสร็จสิ้นไปแล้วกว่า 80% ส่งผลให้ผู้จัดจำหน่ายบางส่วนเริ่มกลับมาสั่งซื้อสินค้ามากขึ้น แต่อาจยังลดลงหากเทียบ YoY เนื่องจากกำลังการผลิตในปัจจุบันที่จำกัด 3) การรับรู้ผลของการเพิ่มผู้จัดจำหน่ายรายที่ 2 ในฟิลิปปินส์เต็มไตรมาส ขณะที่ GPM คาดสูงขึ้นต่อเนื่อง QoQ หนุนจาก U-rate ที่ปรับตัวสูงขึ้นจากทั้งโรงงานในไทยและเวียดนาม
นอกจากนี้ในปัจจุบันบริษัทกำลังอยู่ระหว่างการเจรจากับผู้จัดจำหน่ายรายที่ 3 ในฟิลิปปินส์ที่มีความชำนาญด้านการจัดจำหน่ายในร้าน Traditional Trade ซึ่งทางผู้บริหารให้ข้อมูลว่าจะสามารถเซ็นสัญญากับผู้จัดจำหน่ายดังกล่าวได้ภายใน 4Q67-1Q68 ซึ่งเป็น Upside ที่ยังไม่รวมอยู่ในประมาณการของฝ่ายวิเคราะห์
คาดจะสามารถเติบโตได้ต่อเนื่อง YoY หนุนจาก 1) ยอดคำสั่งซื้อจากเวียดนามที่คาดกลับเข้าสู่ระดับปกติใน 1Q68 จากการเพิ่มการทำงานของเครื่องจักรเป็น 2 กะ (16 ชม.) จากในช่วง 4Q67 ที่ 1 กะ (8 ชม.) และ 2) การรับรู้ผลของการเพิ่มผู้จัดจำหน่ายรายที่ 3 เต็มไตรมาส รวมถึง GPM ที่คาดจะปรับตัวสูงขึ้นต่อ QoQ จาก U-rate ของโรงงานในเวียดนามที่ดีขึ้นและ Product Mix ที่ดีขึ้นเนื่องจากอัตรากำไรของเวียดนามสูงกว่าไทย
ฝ่ายวิเคราะห์คงประมาณการกำไรปกติปี 2567 ที่ 667 ล้านบาท (+4.8% YoY) และคาดว่ากำไรจะยังสามารถเติบโตได้ต่อในปี 2568 เป็น 772 ล้านบาท (+15.8% YoY) โดยเป็นผลมาจาก 1) ยอดขายในเวียดนามที่กลับเติบโตจากการปรับกลยุทธ์การกระจายสินค้าที่สิ้นสุดลง รวมถึงการเพิ่มระยะเวลาการผลิตของเครื่องจักรตั้งแต่ 1Q68 2) ยอดขายในฟิลิปปินส์ที่เติบโตจากการรับรู้ผลของการเพิ่มผู้จัดจำหน่ายเต็มปี และ 3) ยอดขายในประเทศที่เติบโตอย่างต่อเนื่องจากการออกสินค้าใหม่มากขึ้น
คงราคาเหมาะสม ณ สิ้นปี 2568 ที่ 20.80 บาท อิง PE ที่ 22.0 เท่า โดยราคาหุ้นในปัจจุบันซื้อขายบน PER67-68 เพียง 16.8 เท่า และ 14.6 เท่า ตามลำดับ จึงคงคำแนะนำ “ซื้อ” เรามองว่าราคาหุ้นที่ปรับตัวลงในช่วงที่ผ่านมาสะท้อนปัจจัยลบจากยอดขายในเวียดนามที่อ่อนแอไปมากแล้ว เชิงกลยุทธ์แนะนำสะสม
